Role populismu ve volebním marketingu hnutí ANO před parlamentními volbami v roce 2013

Martin Kubánek

doi:10.5817/CEPSR.2016.4.319

The Role of Populism in the Electoral Marketing of the Movement ANO Before the 2013 Czech Parliamentary Election

Vol.18,No.4(2016)

Martin Kubánek

https://doi.org/10.5817/CEPSR.2016.4.319

PDF (Čeština) HTML (Čeština)

Abstract

The text provides an analysis of the practical use of populism in electoral marketing by the movement ANO before the last election to the Czech Parliament in 2013. Its main goal is to link two heretofore unconnected concepts in political science and develop new insights and approaches in political research in the area of political marketing and populism.The first part describes theoretical approaches found in populism and electoral marketing, which are later applied to a case study reflecting the role of populism in the electoral marketing of ANO. In the following empirical part, we analyze how the election campaign staff of ANO implemented and formulated their electoral strategy, used internal market research, classified the electorate, and identified key segments of voters. In the next part, we focus on an analysis of the critical rhetoric of ANO leaders against the whole political establishment, including populist features in various arguments. The research of populism in ANO’s campaign is based on content analysis of the main party documents as well as an analysis of semi-structured interviews with ANO’s election strategists. We confirm that populism was a part of the identity of the movement, which helped it successfully mobilize the segment of disgruntled voters. The author’s perception of populism is based on the proto-political marketing concept, formulated by Henneberg and Eghbalian in 2002. This form of populism’s catch-all strategy of undifferentiated targeting, as well as a lack of clear or dominant ideological roots in ANO’s party profile (identity), would characterize the position of ANO as “The Tactical Populist” party in Henneberg’s typology. However, we question the significance Henneberg assigned to the Tactical Populist category.

Keywords:
Elections; Electoral Marketing; Campaigns; Party’s Populism; ANO Movement; Czech Republic

Author biography

Martin Kubánek

Interní doktorand, Institut politologických studií, Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova v Praze, U Kříže 8, 158 00 Praha.

References

Abedi, Amir (2004): Anti-political Establishment Parties. London: Routledge.

Abts, Koen a Stefan Rummens (2007):Populism versus Democracy. PoliticalStudies55(2): 405–424. https://doi.org/10.1111/j.1467-9248.2007.00657.x

Albertazzi, Daniele a DuncanMcDonnell (2008): „Introduction: TheSceptre and the Spectre.“ In: Daniele Albertazzi a DuncanMcDonnell (eds.), Twenty-FirstCenturyPopulism. The Spectre of Western EuropeanDemocracy. New York: Palgrave, 1–11.

ANO (2013): Předvolební mítink hnutí ANO 2. 10. 2013 v Liberci „Pojďme si to všechno říct – Liberec 2. 10.“ Youtube.com, on-line(https://www.youtube.com/watch?v=JVt6cSe9nTA), [ověřeno k 18. 11. 2016].

Aktualne.cz (2013): „ANO 2011 – politické hnutí.“Aktuálně.cz, on-line (https://www.aktualne.cz/wiki/politika/politicke-strany/ano-2011-politicke-hnuti/r~i:wiki:4007/), [ověřeno k 10. 1. 2017].

ANO (2012a): „Výzva ANO 2011.“ ANO, bude líp, on-line (http://www.anobudelip.cz/file/edee/ke-stazeni/ostatni/ano-vyzva-ano.pdf), [ověřeno k 10. 10. 2015].

ANO (2012b): „Stanovy.“ ANO, bude líp, on-line (http://www.anobudelip.cz/file/edee/ke-stazeni/vnitrni-predpisy/ano-stanovy-2013.pdf), [ověřeno k 10. 10. 2015].

ANO (2013a): „Představujeme krajské kandidáty.“ ANO, bude líp, on-line(http://www.anobudelip.cz/cs/o-nas/aktuality/tiskove-zpravy/predstavujeme-lidry-kandidatek-ve-vsech-krajich-12670.shtml),[ověřeno k 25. 10. 2015].

ANO (2013b): „Resortní program.“ ANO, bude líp, on-line (http://www.anobudelip.cz/cs/o-nas/program/volby-2013/resortni-program/), [ověřeno k 25. 10. 2015].

ANO (2013c): „Pár slov o ANO.“ ANO, bude líp, on-line (http://www.anobudelip.cz/cs/o-nas/par-slov-o-ano/), [ověřeno k 28. 12. 2016].

ANO (2013d): „Dopis Andreje Babiše občanům.“ ANO, bude líp, on-line (https://www.anobudelip.cz/cs/o-nas/blogy/12556/dopis-andreje-babise-obcanum), [ověřeno k 10. 10. 2015].

ANO (2013e): „Východiska.“ ANO, bude líp, on-line (https://www.anobudelip.cz/cs/o-nas/program/volby-2013/vychodiska/), [ověřeno k 10. 10. 2015].

ANO (2013f): „Priority.“ ANO, bude líp, on-line (http://www.anobudelip.cz/cs/o-nas/program/volby-2013/priority/), [ověřeno k 28. 12. 2016].

Bannon, Declan P. (2004): „Marketing Segmentation and Political Marketing.“Paperpresented to the UK PoliticalStudiesAssociation, University of Lincoln, 4-8 April 2004.

Bláha, Petr a Pavel Maškarinec (2014): „Forwhomthe Bell Tolls: GrievanceTheory and theRiseof New PoliticalParties in the 2010 and 2013 Czech ParliamentaryElections.“ Sociológia – SlovakSociologicalReview 46(6): 706–731.

Bradová, Eva (2005): Od lokálních mítinků k politickému marketingu: Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita a Mezinárodní politologický ústav.

Canovan, Margaret (1999): „Trust thePeople! Populism and theTwoFacesofDemocracy.“PoliticalStudies 47(1): 2–16. https://doi.org/10.1111/1467-9248.00184

Canovan, Margaret (2002): „TakingPolitics to thePeople: Populism as the Ideology ofDemocracy.“ In: Yves Mény a Yves Surel (eds.), Democracies and thePopulistChallenge. Houndmills: Palgrave, 25–44.

Canovan, Margaret (2004): „Populismforpoliticaltheorists?“JournalofPoliticalIdeologies9(3): 241–252.

Collins, Neil a Patrick Butler (2002): „Considerations on Market AnalysisforPoliticalParties.“ In: Stephan C. M. Henneberg a Nicholas J. O’Shaughnessy (eds.), The Idea ofPolitical Marketing. Westport: Praeger, 1–17.

Cwalina, Wojciech, Andrzej Falkowski a Bruce I. Newman (2011): Political Marketing: Theoretical and StrategicFoundations. New York: M. E. Sharpe.

Červenka, Jan (2013b): „Česká veřejnost o předčasných volbách – září 2013.“ CVVM, on-line(http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a7067/f3/pv131002.pdf), [ověřeno k 28. 6. 2015].

Červenka, Jan (2013c): „Image politických stran – září 2013.“ CVVM, on-line (http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a7098/f3/pv131011.pdf), [ověřeno k 28. 6. 2015].

Česká televize (2013a): „Úsvit šiřitelů dobra. Antistrany mají šanci na úspěch.“ Česká televize, on-line (http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1100857-usvit-siritelu-dobra-antistrany-maji-sanci-na-uspech), [ověřeno k 2. 2. 2017].

Česká televize (2013b): „Předvolební superdebata“ Česká televize, on-line (http://www.ceskatelevize.cz/ct24/archiv/1069166-predvolebni-superdebata), [ověřeno k 10. 10. 2015].

ČTK (2013): „České volby vyhrál bezideový populismus a peníze, píše cizina.“ Týden.cz, on-line (http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/volby-2013/ceske-volby-vyhral-bezideovy-populismus-a-penize-pise-cizina_287033.html), [ověřeno k 10. 10. 2016].

Deegan-Krause, Kevin a TimHaughton (2009): „Towards a More UsefulConceptualizationofPopulism: Types and DegreesofPopulistAppeals in the Case of Slovakia.“Politics&Policy 37(4): 821–841.https://doi.org/10.1111/j.1747-1346.2009.00200.x

Dvořáková, Vladimíra, Radek Buben a Jan Němec (2012): ¡Que el pueblo mande!: Levicové vlády, populismus a změny režimu v Latinské Americe. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON).

George, Alexander L. a Andrew Bennett (2005): Case Studies and TheoryDevelopment in theSocialSciences. Cambridge: MIT Press.

Gerring, John (2007): Case Study Research: Principles and Practises. New York: Cambridge University Press.

Gregor, Kamil (2013): „Jak se přesouvají voliči mezi volbami (ekologická inference).“ Kohovolit.eu, on-line (http://kohovolit.eu/cs/jak-se-presouvaji-volici-mezi-volbami-ekologicka-inference/), [ověřeno k 10. 4. 2015].

Gregor, Kamil (2014): „Přesuny hlasů.“ In Havlík, Vlastimil a kol. Volby do Poslanecké sněmovny 2013. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Mezinárodní politologický ústav., 189–214.

Harris, Phil (2001): „To spin or not to spin, thatisthequestion: the emergence ofmodernpolitical marketing.“ The Marketing Review 2(1): 35–53. https://doi.org/10.1362/1469347012569436

Havlík, Vlastimil (2012): „Populisté, protestní strany, outsideři? Několik poznámek ke konceptualizaci populistických stran.“ Rexter10(2): 121–153, on-line (http://www.rexter.cz/populiste-protestni-strany-outsideri-nekolik-poznamek-ke-konceptualizaci-populistickych-politickych-stran/2012/11/11/), [ověřeno k 28. 6. 2015].

Havlík, Vlastimil (2016): Interview s odborníkem na populismus na téma „Populismus v České republice.“ Youtube.com, on-line(https://www.youtube.com/watch?v=GoNozFruE6A), [ověřeno k 18. 11. 2016].

Havlík, Vlastimil a kol. (2014): Volby do Poslanecké sněmovny 2013. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Mezinárodní politologický ústav.

Henneberg, Stephan C. M. (2002): „UnderstandingPolitical Marketing.“ In: Stephan C. M. Henneberg a Nicholas J. O’Shaughnessy (eds.), The Idea ofPolitical Marketing. Westport: GreenwoodPublishing Group, 93–170.

Henneberg, Stephan C. M. (2003): „GenericFunctionsofPolitical Marketing Management.“ University ofBathSchoolof Management, on-line (http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2003-19.pdf), [ověřeno k 15. 1. 2017].

Henneberg, Stephan C. M. (2006a): „Strategicposturesofpolitical marketing: anexploratoryoperationalization.“ Journalof Public Affairs 6(1): 15–30. https://doi.org/10.1002/pa.39

Henneberg, Stephan C. M. (2006b): „LeadingorFollowing? A TheoreticalAnalysisofPolitical Marketing Postures.“ JournalofPolitical Marketing, 5(3): 29–46. https://doi.org/10.1300/J199v05n03_02

Henneberg, Stephan C. M. a Stephan Eghbalian (2002): „Kirchheimer’sCatch-all Party: A Reinterpretation in Marketing Terms.“ In: Stephan C. M. Henneberg a Nicholas J. O’Shaughnessy (eds.), The Idea ofPolitical Marketing.Westport: GreenwoodPublishing Group, 67–91.

Hudáčková, Silvia (2012): „Politické strany a implementace marketingového modelu.“ In: Roman Chytilek, Otto Eibl a Anna Matušková a kol. Teorie a metody politického marketingu. Brno: CDK, 91–107.

iHned (2013): „Senátoři dali šanci zákazu předvolebních billboardů. Návrh zelených překvapivě poslali dál.“ iHned.cz, on-line (http://domaci.ihned.cz/c1-64851110-senatori-dali-sanci-zakazu-predvolebnich-billboardu-navrh-zelenych-prekvapive-poslali-dal), [ověřeno k 2. 2. 2017].

Jabłonski, Adrzej W. (2006): „Politický marketing v USA: koncepce a uplatnění v prezidentských kampaních.“ In: Andrzej W. Jabłonski a kol., Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister&Principal, 27–48.

Johnson-Cartee, Karen S. a Gary A. Copeland (1991): Negative politicaladvertising: Comingof Age. New Jersey: Erlbaum.

Kirchheimer, Otto (1966). „TheTransformationofthe Western European Party Systems.“In: Joseph LaPalombara a Myron Weiner (eds.), PoliticalParties and PoliticalDevelopment. Princeton: Princeton University Press, 177–200.

Klapal, Ondřej (2016): „Co strany sdílejí na Facebooku? Analýza příspěvků českých politických stran před volbami 2010 a 2013.“ Politologická revue 22(1): 69–96.

Kopeček, Lubomír a Petra Svačinová (2015): „Kdo rozhoduje v českých politických stranách? Vzestup nových politických podnikatelů ve srovnávací perspektivě.“ Středoevropské politické studie 17(2): 121–153, on-line (https://journals.muni.cz/cepsr/article/view/4415/3463), [ověřeno k 5. 2. 2017]. https://doi.org/10.5817/CEPSR.2015.2.178

Králiková, Marcela (2012): „Vybrané nástroje politického marketingu.“ In: Roman Chytilek, Otto Eibl a Anna Matušková a kol. Teorie a metody politického marketingu. Brno: CDK, 108–128.

Kunštát, Daniel (2013a): „Důvěra ústavním institucím v září 2013.“ CVVM, on-line(http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a7065/f3/pi130927.pdf), [ověřeno k 28. 6. 2015].

Laclau, Ernesto (2005): „What’s in a name?“ In: Francisco Panizza (ed.), Populism and theMirrorofDemocracy. London – New York: Verso, 32–50.

Lederer, Andreas, Fritz Plasser a Christian Scheucher (2005): „Therise and fallofpopulism in Austria: a political marketing perspective.“ In: Jennifer Lees-Marshment a Darren G. Lilleker (eds.),Political Marketing: A Comparativeperspective. Manchester: Manchester University Press, 132–147.

Lees-Marshment, Jennifer (2001): Political Marketing and theBritishPoliticalParties. Manchester: Manchester University Press.

Lees-Marshment, Jennifer (2009): Political Marketing: Principles and Applications. Oxon: Routledge.

Lees-Marshment, Jennifer, JesperStrömbäck a ChrisRudd (eds.) (2009): Globalpolitical marketing. New York: Routledge.

Lilleker, Darren G. (2006): KeyConcepts in PoliticalCommunication. London, ThousandOaks: Sage.

Lilleker, Darren G. a JenniferLees-Marshment (eds.) (2005): Marketing Politics: A ComparativePerspective. Manchester: Manchester University Press.

Mansfeldová, Zdenka (2003): „Obsahová analýza volebních programů českých politických stran.“ In: Vladimíra Dvořáková a Andrea Heroutová (eds.), II. kongres českých politologů. Praha: Česká společnost pro politické vědy, 470–478.

Matušková, Anna (2010): Politický marketing a české politické strany. Volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav.

Matušková, Anna (2012): „Politický marketing: kořeny disciplíny.“ In: Roman Chytilek, Otto Eibl, Anna Matušková a kol. Teorie a metody politického marketingu. Brno: CDK,9–27.

Mudde, Cas (2004): PopulistZeitgeist. Oxford: BlackwellPublishing.

Müller, Jan-Werner (2016): WhatIsPopulism? Philadelphia: University ofPennsylvaniaPress.

Newman, Bruce I. (1993): „The Role of Marketing in the 1992 US PresidentialElection: How Bill Clinton wastransformedfrom ‘SlickWillie’ to ‘Mr. President’“Werbeforschung&Praxis 38 (6): 195–201.

Newman, Bruce I. (1994): The Marketing ofthe President. ThousandOaks: Sage.

Newman, Bruce I. (2001): „Anassessmentofthe 2000 US presidentialelection: a set ofpolitical marketing guidelines.“ Journalof Public Affairs 1(3): 210–216.https://doi.org/10.1002/pa.67

Nová, Eliška, Jana Niedermeierová a Václav Kozák (2013): „Populismus, zadlužování, korupce. Co před volbami vzkázali stranám čtenáři IHNED.cz.“ iHned.cz, on-line (http://domaci.ihned.cz/c1-61059990-populismus-zadluzovani-korupce-co-pred-volbami-vzkazali-stranam-ctenari-ihned-cz), [ověřeno k 10. 10. 2015].

Ormrod, Robert P. (2006): „A CritiqueoftheLees-MarshmentMarket–Oriented Party Model.“ Politics 26(2): 110–118. https://doi.org/10.1111/j.1467-9256.2006.00257.x

Ormrod, Robert. P., Stephan C. Henneberg a Nicholas J. O’Shaughnessy (2013): Political Marketing: Theory and Concepts. London: Sage.

Perottino, Michel (2015): „Expertíza v českých politických stranách: poznámky k teoretickému a praktickému rámci.“ Acta Politologica7(2): 119–132, on-line (http://acpo.vedeckecasopisy.cz/publicFiles/00899.pdf), [ověřeno k 5. 2. 2017].

Petrová, Barbora (2012): „Politická komunikace.“ In: Roman Chytilek, OttoEibl a Anna Matušková a kol., Teorie a metody politického marketingu. Brno: CDK, 254–268.

Pinkleton, Bruce (1997): „TheEffectsof Negative ComparativePoliticalAdvertising on CandidateEvaluations and AdvertisingEvaluations.“JournalofAdvertising, 26(1): 19–29. https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673515

Pokorný, Jakub (2013): „ANO mění program za pochodu. Vylepšujeme, hájí změny Babiš.“ iDnes.cz, on-line (http://zpravy.idnes.cz/babisovo-ano-stale-meni-program-d35-/domaci.aspx?c=A131022_201923_domaci_zt), [ověřeno k 10. 10. 2015].

Rooduijn, Matthijs (2010): MeasuringPopulism in ComparativeResearch. Lovaň: Politiciologenetmaal.

Rooduijn, Matthijs (2013): „TheNucleusofPopulism: In SearchoftheLowestCommonDenominator.“ Government and Opposition 49(4): 573–599, on-line (http://journals.cambridge.org/abstract_S0017257X13000304), [ověřeno k 15. 10. 2015]. https://doi.org/10.1017/gov.2013.30

Rosůlek, Přemysl (2012): „Populizmus – prehliadanáideológia?“ Politické vedy15(1): 162-178, on-line (http://www.fpvmv.umb.sk/userfiles/file/1_2012/rosulek.pdf), [ověřeno k 5. 2. 2017].

Shama, Avraham (1976): „The Marketing ofPoliticalCandidates.“ JournaloftheAcademyof Marketing Science 4(4): 764–777. https://doi.org/10.1177/009207037600400309

Scherer, Helmut (2004): „Úvod do metody obsahové analýzy.“In: Winfried Schulz et al., Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 29–43.

Stanley, Ben (2008): „Thethin ideology ofpopulism.“ JournalofPoliticalIdeologies 13(1): 95–110. https://doi.org/10.1080/13569310701822289

Stauber, Jakub (2015a): „Organizační vývoj nových politických stran v české republice pohledem teorie institucionalizace.“ Acta Politologica7(2): 133–155, on-line (http://acpo.vedeckecasopisy.cz/publicFiles/00902.pdf), [ověřeno k 5. 2. 2017].

Stauber, Jakub (2015b): „Party Institutionalisation in the Czech Republic: Towards a New MeasurementoftheTheoreticalConcept.“ Středoevropské politické studie 17(3-4): 249–275, on-line (https://journals.muni.cz/cepsr/article/view/5340/4426), [ověřeno k 5. 2. 2017]. https://doi.org/10.5817/CEPSR.2015.34.249

Šaradín, Pavel (2007): Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum.

Školkay, Andrej (2000): „Populism in CentralEasternEurope.“ Thinking Fundamentals,IWM Junior VisitingFellowsConferences 9, on-line (http://www.iwm.at/publ-jvc/jc-09-11.pdf), [ověřeno k 6. 2. 2017].

TNS Aisa (2013a): „Projekt volby 2013 – 6. vlna..“TNS Aisa, on-line (http://img.ct24.cz/multimedia/documents/52/5172/517145.pdf), [ověřeno k 25. 5. 2016].

TNS Aisa (2013b): „Projekt volby 2013 – 4. vlna..“TNS Aisa, on-line (http://img.ct24.cz/multimedia/documents/52/5122/512176.pdf), [ověřeno k 25. 5. 2016].

Úsvit (2013): „Program (2013).“ Hnutí Úsvit přímé demokracie, online (http://www.hnutiusvit.cz/download/documenty/program-hnuti-usvit-prime-demokracie.pdf), [ověřeno k 10. 6. 2014].

Visegrád Post (2016): „The Czech populist party winsregionalelections.“ Visegrád Post, on-line (http://visegradpost.com/en/2016/10/09/the-czech-populist-party-wins-regional-elections/), [ověřeno k 2. 2. 2017].

Wayne, Stephen J. (1996): TheRoad to theWhite House 1996. ThePoliticsofPresidentialElections 1996.New York: St MartinsPr.

Werner, Annika, OnawaLacewell a Andrea Volkens (2014): „ManifestoCodingInstructions (5^threvisededition), March 2014.“ TheManifesto Project, on-line (https://manifesto-project.wzb.eu/down/papers/handbook_2014_version_5.pdf), [ověřeno k 15. 10. 2015].

Wring, Dominic (2002): „ConceptualisingPolitical Marketing: A Framework for
Election-CampaignAnalysis.“ In: Stephan C. M. Henneberg a Nicholas J. O’Shaughnessy (eds.), The Idea ofPolitical Marketing. Westport: GreenwoodPublishing Group, 171–185.

Metrics